۴- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمان و پیچیدگی قابل تحلیل می‌باشد. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی قابل تحلیل می‌باشد. یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه تصمیمی پیچیدهتر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
۵- حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:
الف- تاثیر گذار
ب- خریدار
ج- استفاده کننده
۶- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه‌های مرجع، خانواده و …تاثیر می‌گیرد. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند(ایمان خان،۱۳۸۷؛۸۱).
۲-۱۹- تئوریهای پذیرش مشتری در خرید اینترنتی(تجارت الکترونیک):
محیط تجارتالکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان را به مشتریان میدهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی بر اساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه بر اساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (جان سی،۱۳۸۱؛ ۹۶).
از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمیتواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگیهایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارشها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارتالکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارتالکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسی‌ها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفادهکنندگان از فروشگاه های اینترنتی را مورد توجه قراردادهاند . محققان بازاریابی معتقدند که در ورای هرعمل خرید یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند را فرایند تصمیم گیری خرید گویند .در این زمینه مدل‌های زیادی وجود دارد که این مدل‌های تصمیم گیری، رفتار خرید و شیوه های قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان می دهند .هدف این مدل‌ها نظم و ادغام اجزای گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصری از بعضی مدل‌ها خواهیم پرداخت .
سه دیدگاه مطالعاتی در مورد رفتار مصرفکننده وجود دارد که راهنمایی را در مورد عوامل مؤثر بر رفتار اکتسابی مصرفکننده ارائه می دهند :
الف) دیدگاه تصمیم گیری: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان عقلایی هستند. در این رویکرد، بررسی می شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسأله خاص پی میبرند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می نمایند. این مراحل شامل تشخیص مسأله، تحقیق، ارزیابی ، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
ب) دیدگاه تجربی: در این دیدگاه، مصرف کنندگان، تصمیم گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند. آن ها گاهی برای سرگرمی، خیال پردازی، هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات مینمایند. ریشه های این دیدگاه در روانشناسی انگیزشی، جامعه شناسی و انسان شناسی است.
ج) دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه، نیروهای محیطی، مصرفکننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده، اقدام به خرید یک محصول می نماید. در واقع، خرید او ناشی از تأثیر مستقیم نیروهای محیطی مانند ابزارهای پیشبرد فروش، هنجارهای فرهنگی، فشارهای اقتصادی و … است. اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرحشده هستند (دیوید[۵۶]،۲۰۰۶؛۹۰-۱۰۰).
بر اساس این سه دیدگاه میتوان چرخه تجزیه و تحلیل رفتار مصرفکننده را ارائه نمود که به منزله چارچوبی برای مطالعه، تحلیل و درک رفتار مصرف کنندگان است. این چرخه دارای سه جزء می باشد: ۱٫ احساس و شناخت، ۲٫ رفتار و ۳٫ محیط. این سه جزء در شکل زیر نشان داده شدهاند.
شکل ۱٫ چرخه تحلیل مصرف کننده(دیوید،۲۰۰۶، ۹۰-۱۰۰).
احساس و شناخت به واکنشهای درونی اشاره دارد که مصرف کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می دهند. تأثیر عوامل در شکلگیری احساسات و شناخت مصرف کنندگان، متفاوت می باشد. برخی«احساسات» برانگیخته شده، مثبت و دلخواه هستند و برخی منفی و غیر دلخواه. احساسات برانگیخته شده گاهی دارای شدت بیشتری هستند مانند عشق یا عصبانیت و گاهی دارای شدت کمتری هستند نظیر ناامیدی یا رضایت. «شناخت» اشاره دارد به دانش و فرایندهای فکری که در پاسخ به عوامل محیطی شکل می گیرند. شناخت دربرگیرنده دانش و باورهای افراد است که از تجربیات آن حاصل شده و منجر به شکلگیری نگرشها و اتخاذ انواع تصمیمات خرید می شود.
رفتار به اقدامات معمول مصرف کنندگان اشاره دارد مانند تماشای یک پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه یا خرید یک کالا. رفتار، مرتبط با این است که مصرفکننده چه کاری را واقعاً انجام می دهد درحالیکه احساس و شناخت با حالات درونی و فکری مصرفکننده در ارتباط است.
محیط شامل اشیاء، مکانها، کالاها و سایر افرادی است که بر روی شناخت، احساس و رفتار مصرف کنندگان اثر میگذارند.
میتوان رفتار مصرفکننده را بر اساس هر یک از این سه بخش چرخه، تحلیل و مورد ارزیابی قرار داد. این سه عامل با یکدیگر تعامل داشته و بر روی یکدیگر اثر می گذارند، بنابرین شناخت و درک رفتار مصرفکننده
مستلزم توجه به همه عوامل می باشد(پیتر و جری[۵۷]،۲۰۰۴ ؛۱۵-۲۰).
