۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
در سال‌های اخیر، اهمیت نقش دارایی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده‌است (آمبلر و همکاران[۹]، ۲۰۰۴). «چیزی که اندازه‌گیری نشود، مدیریت نشده است»، این یک جمله معروف مدیریتی است. در واقع، هیچ کسب‌‌و کاری وجود نخواهد داشت مگر این که سازمان‌ها به طور پیوسته سلامت و ثبات خود را با بهره گرفتن از معیارهای عملکرد برند اندازه بگیرند (لمن و همکاران، ۲۰۰۸). از آنجایی که جامعه سرمایه‌گذاران برای ارزیابی کلی ارزش سهام‌داران و به طور خاص ارزش برند، عملکرد برند و همین طور چشم‌انداز آینده آن (نرخ رشد) را در نظر می‌گیرند (کلر، ۲۰۰۳)، عملکرد مناسب برند را می‌توان به عنوان یکی از منابع تامین مالی شرکت در نظر گرفت.
مزیت اصلی اندازه‌گیری عملکرد برند ارتباطی است که بین مدیریت برند و عملکرد تجاری به وجود می‌آید. یک سیستم اندازه‌گیری زمانی قدرتمند است که به عنوان یک ابزار استراتژیکی مدیریت برای بهبود مستمر سازمان به آن نگاه شود نه یک تصویر لحظه‌ای ساکن از عملکرد برند. بنابرین، به اندازه‌گیری باید به عنوان یک فعالیت مستمر نگاه شود. یک سیستم اندازه‌گیری مؤثر برند به کسب و کار تجاری کمک می‌کند تا انتظارات مشتری را درک کند، به چگونگی عملکرد برند در یک مجموعه رقابتی پی ببرد، نقاط ضعف را قبل از اینکه مشکل‌ساز شوند، شناسایی کند و فعالیت‌های ایجاد برند جهت خلق ارزش تجاری را متمرکز کند. علی‌رغم اهمیت برند به عنوان عامل موفقیت و ایجاد ارزش تجاری، تعداد معدودی از کسب‌‌و کارها از یک برنامه سیستماتیک برای تجزیه و تحلیل عملکرد برند برخوردار هستند. با توجه به خلا موجود در این زمینه، پژوهشی جهت ارائه مدل عملکرد برند انجام می‌شود.
۱-۴- اهداف تحقیق
۱-۴-۱- هدف کلی: هدف اصلی این پژوهش عبارت است از ارائه مدل عملکرد برند کاله در شهر بابل که خود اهداف جزئی زیر را در بر می‌گیرد.
۱-۴-۲- اهداف جزئی:
-
- بررسی ارتباط بین تجربه برند و ابعاد ارزش ویژه برند کاله از طریق اعتماد به برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
-
- بررسی ارتباط بین تجربه برند و ابعاد ارزش ویژه برند کاله از طریق رضایت از برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
-
- بررسی ارتباط بین رضایت از برند و ابعاد عملکرد برند کاله از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
- بررسی ارتباط بین اعتماد به برند و ابعاد عملکرد برند کاله از طریق ابعاد ارزش ویژه برند در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل.
۱-۵- سوالات تحقیق
-
- آیا تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
-
- آیا تجربه برند از طریق اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
-
- آیا اعتماد به برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مؤلفه‌‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
- آیا رضایت از برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مؤلفه‌‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد؟
۱-۶- فرضیات تحقیق
-
- تجربه برند از طریق رضایت از برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
-
- تجربه برند از طریق اعتماد به برند بر ابعاد ارزش ویژه برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
-
- اعتماد به برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مؤلفه‌‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
- رضایت از برند از طریق ابعاد ارزش ویژه برند بر مؤلفه‌‌های عملکرد برند کاله در بین مصرف‌کنندگان شهر بابل تاثیر می‌گذارد.
۱-۷- قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
-
- قلمرو موضوعی: در این تحقیق از بین مدل‌های ارائه شده برای ارزش ویژه برند از مدل آکر به دلیل اهمیت و جامع بودن آن استفاده شده است. منظور از ارزش ویژه برند ابعاد آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری رفتاری و نگرشی به برند و تداعی برند است و منظور از عملکرد برند شش بعد حضور برند، نوآوری، مزیت، تبلیغات توصیه‌ای، ارزش برای پول و پتانسیل گسترش برند است.
-
- قلمرو مکانی تحقیق شامل بررسی مصرف‌کنندگان محصولات لبنی کاله در شهر بابل هستند.
- قلمرو زمانی تحقیق نیز از آذر ۱۳۹۱ تا خرداد ماه ۱۳۹۲ را دربر می‌گیرد.
