محققان در این مطالعه پیشنهاد داده‌اند که شرکت ها باید به دنبال خلق حواریون باشند، میزان رضایت مشتریان بی تفاوت را افزایش داده و آن ها را تبدیل به مشتریان وفادار نمایند ، از مشتریان تروریست یا گروگان اجتناب کرده و تعداد مشتریان مزدور را کاهش دهند .
۱۶-۲حفظ مشتری [۱۱۸]
هدف کای فراهم اوردن ارزش برتر برای مشتریان ، در مقایسه با ارزشی که شرکت های رقیب ارائه می‌کنند ، به دست اوردن و حفظ مشتریان بسیار راضی است . این استراتژی حفظ مشتری ، مشتریان را به قدری به شرکت علاقه مند می‌کند که حاضر به خرید از شرکت های دیگر نیستند . تقریبا در تمام کسب و کارها ، جذب مشتریان جدید پرهزینه تر از نگهداری مشتریان موجود است . تحقیقات نشان می‌دهد که کاهش اندکی در مشتری ، افزایش چشمگیری در سود شرکت دارد . دلایل این امر عبارتند از :
مشتریان وفادار، محصولات بیشتر می خرند .
مشتریان وفادار ، حساسیت کمتری نسبت به قیمت داشته و توجه کمتری به تبلیغات شرکت های رقیب می‌کنند .
ارائه خدمات به مشتریان موجودی که با محصولات و فرایندهای شرکت اشنا هستند ، کم هزینه تر است .
مشتریان وفادار درباره ویژگی های مثبت محصول و به طرفداری از آن صحبت می‌کنند (تبلیغات دهان به دهان ) و دیگران را تشویق به خرید می‌کنند .( شیفمن[۱۱۹] و کانوک[۱۲۰]،۲۰۰۷ )
۱۷-۲ارزش مشتری :
ارزش مشتری عبارت است از نسبت بین منافع ادراکی مشتری ( اقتصادی و کارکردی و روان شناختی)و منابع ( پول ، زمان ، تلاش و روان شناختی) ، که به منظور دستیابی به این منابع صرف می‌کند . ارزش ادراکی ذهنی و نسبی است . رفتار مصرف کننده
۱۸-۲انتظارات مشتری از خدمت[۱۲۱]
خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل[۱۲۲] است که بیانگر سطحی از خدمات است که مشتری امید دریافت ان را دارد . خدمت مطلوب تلفیقی از باورهای مشتری پیرامون این دو مطلب است که خدمت چگونه می‌تواند باشد و خدمت چگونه باید باشد .(اسفندیاری قلاتی ، ۱۳۸۰)
بنابرین انتظارات از خدمت بیانگر ارزوها و تمایلات مشتریان است طوری که بدون این ارزوها و تمایلات احتمالا تصمیم به خرید خدمت مطلوب و ایده ال وجود ندارد چرا که عوامل محدود کننده ی زیادی وجود دارد . در چنین شرایطی مشتری انتظارات سطح پایین تری را برمی گزیند که خدمت قابل قبول[۱۲۳] نام دارد .
این انتظارات پایین تر خدمت کافی[۱۲۴] نیز نامیده می شود . یعنی سطحی از خدمت که از نظرمشتری قابل قبول است . به عبارت دیگر خدمت کافی بیانگر حداقل انتظارات قابل پذیرش[۱۲۵] است ونشان دهنده سطحی از خدمت است که مشتری معتقد است متناسب با امکاناتش می‌تواند از ان استفاده نماید .
منطقه بین خدمت مطلوب و خدمت کافی ، منطقه قابل پذیرش نام دارد . در صورتی که سطح خدمت از خدمت کافی پایین تر باشد منجر به نارضایتی مشتری خواهد شد . اما از سوی دیگر اگر سطح خدمت در حد بالا یعنی خدمت مطلوب باشد باعث خشنودی مشتری خواهد شد . نکته دیگر که بایستی بدان توجه کرد ، وسعت منطقه قابل پذیرش است که متغیر است . بدیهی است که هرچه فاکتور های مربوط به خدمت مهم تر باشد این منطقه کوچکتر و هرچه قدر فاکتور ها کم اهمیت تر باشد این منطقه گسترده تر خواهد بود .
نکته مهم این است تا زمانی که خدمت در دامنه قابل پذیرش باشد ، مشتری توجه زیادی به عملکرد خدمت نمی نماید .اما همین که خارج از این ناحیه قرار گرفت توجه مشتری را جلب خواهد کرد . مثلا اگر انتظار یک دانشجو این باشد که پس از مراجعه به سیستم اموزش حداقل ۱۰دقیقه و حداکثر۲۰دقیقه فرایند ثبت نام را طی کند ، تا زمانی که در این محدوده باشد توجه وی جلبنمی شود اما اگر مجبور باشد فقط ۵ دقیقه منتظر بماند سریعا توجهش جلب شده و خدمت را عالی ارزیابی می‌کند و از طرف دیگر اگر بیش از ۲۰ دقیقه مجبور به انتظار باشد ، ناراحت شده و عکس العمل خود را به اشکال مختلف بروز می‌دهد
۱-۱۸-۲عوامل مؤثر بر انتظارات مشتری :
از انجاییکه انتظارات نقش مهمی را در ارزیابی مشتری از خدمات ایفا می‌کنند ، محققین در پی این بوده اند که چه عواملی این انتظارات را شکل می بخشد . در پی تحقیقات محققین روشن شده که برخی از عوامل مؤثر در ایجاد رضایت مشتری نظیر تجربه وی از شرکت های رقیب غیرقابل کنترل هستند .
برای تامین رضایت مشتری می توان از یک فرایند چهار مرحله ای استفاده کرد .
شناسایی مشتریان
شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان
توسعه برنامه عمل
شناسایی مشتریان
شکل ۲-۱:فرایند تامین رضایت مشتری
همان طور که در شکل ملاحظه می شود برای تامین رضایت مشتری بایستی چهار مرحله طی شود :
مرحله اول – شناسایی مشتریان : اولین مرحله در الگوی تامین رضات مشتری شناسایی نیاز های مشتریان است . بایستی دانست که مشتریان چه کسانی هستند و چه کسانی می‌توانند به آن ها اضافه شوند . همچنین بایستی اهمیت مشتریان مختلف را اولویت بندی کرد ، چرا که امکانات سازمان برای پاسخ‌گویی به نیاز های تمام مشتریان محدودیت دارد .بسیاری از سازمان ها در ابتدای بحث رضایت مشتری دچار سردرگمی می‌شوند . چرا که تصور میکنندهر سازمان فقط یک مشتری دارد و با یافتن ان مشتری و کسب رضایت او ، وظیفه خود را خاتمه یافته می بینند . برای مثال وقتی از بسیاری از مراکز اموزشی راجع به مشتری سوال می شود فقط دانشجویان را به عنوان مشتری شناسایی و معرفی می‌کنند . اگر این نظریه درست باشد ، استادان ؛مدیران آموزش ،شرکت ها که گاهی بی خبر برای بازدید از محل و اندازه گییری ذهنی کیفیت به این مراکز مراجعه می‌کنند و سایر بخش ها چه کسانی هستند ؟
بنابرین سازمان ها مشتریان چند گانه دارند و هر چه این واقعیت سریع تر شناخته شود زودتر می توان آن ها را شناسایی و اولویت بندی کرد و رفتار متناسب با آن ها را در پیش گرفت .
مرحله دوم – شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان :
در این مرحله بایستی نیازها و انتظارات مشتری را با در نظر گرفتن نفع و بهره مشتری شناسایی کرد . در واقع بایستی از آن ها خواست تا بگویند خواسته و انتظار آن ها چیست ؟و چه چیزی برای آن ها مهم است ؟ با انجام این کار اولئیت بندی نیاز وانتظارات مشتری تا حدودی معلوم می شود . به این معنا که روشن می شود کدام نیاز مهمتر و کدام نیاز دارای اهمیت کمتر است . این اولویت بندی نیازها و انتظارات مشتری دارای اهمیت بسیار زیادی است . چرا که با آن ها می توان نیازها و انتظارات مشتریان مختلف را رتبه بندی کرد و متناسب با رتبه هر گروه از مشتریان توجه لازم را بدان مبذول داشت .بنابرین اولویت بندی نیازخای مشتریان ، سازمان را قادر می‌سازد به نحو درست بر مشتریان متمرکز شود به گونه ای که این تمرکز برای رضایت مشتری کارا و کارساز باشد .
